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        中糧、益海品牌集中度提高,中小米企機會在高端細分市場


        中華品牌管理網   2020-04-26  作者:程青云    訪問人數:115  共有(0)條評論 我要評論
        核心提示

        中糧、益海品牌集中度提高,中小米企機會在高端細分市場

           7115億元的市場總規模,養活著超過10000萬家的米企。

        三四年前,面對這樣的數據,說大米行業有品牌,一些企業家嗤之以鼻,覺得對于這樣一個民生產業,不可能讓少數企業占據絕大多數份額,大米無實質性領導品牌的現狀將繼續。

        但隨著市場的發展,這一均衡現狀正在被悄無聲息地打破,中糧北京央企大盤中鐵?中糧?保利8大精品大宅景觀園林?戶型設計?室內精裝考察北京央企大盤中鐵?中糧?保利8大精品大宅景觀園林?戶型設計?室內精裝考察課程,旨在全景透視經典別墅、大宅;體驗經典大宅的人文環境和自然景觀;實地觀摩標桿地...[詳細]、益海嘉里、北大荒、華潤五豐的市場份額在持續提高。在糧策品牌研究院程青云看來,對于中小米企,以立體化模式運營品牌,積極布局高端細分市場是明智之舉。
        大米產業現狀:容量基本穩定,巨頭品牌的市場份額在持續走高。

        基本規模:大米市場食用消費容量穩定在1.58億噸上下。
        綜合前瞻產業研究院、東方財富網、尼爾森等多方數據,目前我國稻米消費總量為1.94億元左右,除去飼料、工業消費等用途,食用消費量近三年一直穩定在1.58億噸左右,具體數據為2017年1.588億噸,2018年為1.585億噸,去年為1.583億噸左右。

        消費量下降的主要原因是居民消費結構優化導致,這就意味著,除卻發生重大不可抗力事件,否則我國的稻米消費總量將維持在1.58億噸左右。

        市場容量的穩定決定了未來的市場將主要在結構上發生變化,魚大吃蝦、蝦大吃魚的競爭情況將不可避免發生。

        競爭結構:近三年,中糧、益海嘉里合計每年以1%的份額擴大市場。

        2017年前后,據中研網數據,中糧、益海嘉里小包裝品牌大米合計占據市場總量的32%;到了去年,尼爾森調研數據顯示,中糧、益海嘉里合計市場份額已經擴大為市場總量的36%,每年增長1%以上,其中益海嘉里小包裝大米在現代渠道份額為17.9%,中糧略高。

        兩大巨頭外加市場價值高達789.18億元的北大荒以及華潤五豐等巨頭品牌,雖然大米市場還沒有絕對的壟斷品牌,但第一陣營基本形成,中小企業沖擊規模市場的機會渺茫。

        中小米企市場機會在有機大米等高端細分領域。
        在規模化市場被巨頭品牌牢牢占據同時,基于自身的經營戰略,益海嘉里近幾年開始大力度布局“吃干榨盡”的稻米深加工產業,以有機為代表的高端大米成為現在的競爭不充分市場。

        數據顯示,從2011年至今,高端大米年復合增長率一直高達20%左右,有機等高端大米市場份額已經從2011年的0.3%增長為目前的2%左右,且平均售價一直保持在每公斤23.56元上下,遠遠高于普通大米,是中小企業未來突破市場,實現品牌化溢價的重要增長點。

        運營高端大米:不能僅靠顏值,更要線上線下包裝渠道傳播一體化。
        一個改變:顏值很重要,但不是全部。
        尼爾森在2019年曾經做過的消費調研顯示,62%的消費者選擇產品會注重顏值。

        數據的強化外在企業經營者的固有思維,導致目前80%的企業會過度注重包裝,一些企業包裝費用占比已經超過商品售價的15%,嚴重擠壓了市場渠道、傳播費用,并形成了大量中小米企會將高端大米=高端包裝的狹隘思維。

        只有改變這種思維,形成包裝+市場+渠道+傳播一體化的營銷模式,高端大米方能跳出同質,成為小魚塘里的大魚。
        市場選擇:華東市場是高端大米的核心銷區。

        調查顯示,我國超過1000億元的高端大米市場,超過30%市場份額在華東地區,其次為華北、華南、華中。由于泰國茉莉香米盤踞華南,市場份額超過26%以上,因此,根據華東、華北具體用戶消費習慣、消費認知構建渠道、傳播,成為運營好高端大米的重中之重。

        渠道重構:不僅在特渠,線上同樣是營銷高端大米的重要渠道。

        按照營銷慣例,線下如送禮、團購等渠道一直是運營高端大米的首要渠道。但數據顯示,2019年1-6月份,天貓超市5元左右中檔米銷售額增速達到近70%,20元以上一公斤的高端米銷售額增速也達到近30%,這就意味著,中高端大米未來的銷售渠道將進一步拓寬,重視線上銷售成為中高端大米品牌贏得市場的重要一環。

        深度傳播:立體化傳播將是決勝高端大米市場的最后一公里。
        天貓是線上渠道的代表,但不是線上的全部。

        近些年,由于線上獲客成本日益提高,天貓536元、京東757元、就連拼多多都高達143元……獲客成本過高,倒逼中小米企必須重視社群、小程序、直播到貨等新型的線上渠道。而要在這些渠道建立起自己的流量池,就必須重視基于內容分享完成的深度化、立體化傳播,只有基于公眾號、快手、抖音、朋友圈成功完成品牌價值內容傳播,實現粉絲交互,中小米企才能在平臺流量時代之后另辟高地,實現精準營銷,從而在中糧、益海嘉里之外,形成一個能持續引流、變現的高端利潤市場。
        標簽:中糧益海中小米企
        來源:中華品牌管理網
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        作者簡介
        程青云
            長期從事中國商業文化、品牌建設管理研究。對地方特產、老字號、海產、高端食用油、大米、主食等涉農的產業產品品牌營銷有深刻系統的理解與運營實踐。  
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