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        艾永亮:良品鋪子如何用超級產品戰略,走高端零食路線,贏得用戶


        中華品牌管理網   2020-04-25  作者:艾永亮    訪問人數:97  共有(0)條評論 我要評論
        核心提示

        良品鋪子如何用超級產品戰略,走高端零食路線,贏得用戶

           
        2020年是良品鋪子成為首家云上市的零食企業,從良品鋪子的發展來看,運用超級產品戰略產品市場管理-產品戰略與路標規劃產品市場管理課程幫助學員掌握市場策劃的方法、工具,解決到哪里去賺錢的問題;掌握產品策劃的方法、工具,解決拿什么去賺錢的問題;掌握客戶需求的收集方法、工具,...[詳細]打造超級產品走“高端零食”路線是他們未來十年戰略發展的方向。在良品鋪子明確高端零食路線后,它將馬不停蹄地運用超級產品戰略進行部署和完善細節。

        在良品鋪子創始人楊紅春眼里,高端零食是對目標市場細分、運用超級產品戰略對產品進行創新與供應鏈、打通全渠道.....超級產品戰略不僅是品牌戰略、更是企業戰略。

        作為零食行業內的巨頭企業,超級產品戰略拋出的是良品鋪子多年發展的分水嶺,其高端零食路線也引起行業內的關注和討論。


        在萬億的零食行業內,良品鋪創始人楊紅春認為,想要運用超級產品戰略,打造出超級產品,有規模發展力的發展品牌,企業只有一條路可以走,那就是聚焦做好產品品質,而不是利用低價手段搶奪市場。

        在產品同質化的零食行業中,零食行業整體毛利率水平較低,爭奪市場份額,打價格戰成為業內常態。而面對消費者,許多企業缺乏品牌差異性。

        經過多年的發展,良品鋪子已經進入了新的節點,需要通過超級產品戰略做減法,進一步提升企業的各項能力,進一步企業資源,著手建立一種長期競爭優勢的差異化能力,樹立以“品牌心智”定位維度的壁壘。

        用三年的時間換來十年的快速發展,良品鋪子用超級產品戰略為第二次騰飛做準備。

        在很多業內人士看來,聚焦于中高端,好處不言而喻。不僅可以從短期內提高企業利潤和業內競爭力,從長期來看,做好產品,提高品質,形成差異化,能夠吸引住用戶并產生粘性,進而獲得長期的利潤,但如何落實超級產品戰略,從戰略到落地,每一步都并不容易。

        那么良品鋪子如何運用超級產品戰略,定義高端零食路線并進行落地?


        01

        超級產品戰略:良品鋪子的高端路線

        從2015年起,良品鋪子企業在行業內位列前茅,組織架構相對而言較為完善,產業鏈體系高度融合,產品質量標準更是毋容置疑,全渠道實現了數字化發展,但良品鋪子創始人楊紅春認為良品鋪子的發展與日本、歐美企業發展系相比離消費者的期望還有一些距離,那么良品鋪子想要持續發展,如何聚焦產品,升級產業鏈,為用戶提供價值,爭取新的發展空間?

        做高品質產品、高標準、良好的服務體驗符合消費升級的市場。

        在零食行業內,想要做到龍頭位置,良品鋪子一直在做產品和服務,同時也在打造品牌影響力。

        超級產品戰略,標志著良品鋪子一直堅持的初心,那就是做好產品,不做低價競爭,價格戰對于企業而言是極大的耗損,更是對零食行業不負責任的表現,所以,良品鋪子通過超級產品戰略,走出高端路線,從競爭的漩渦中跳出來,及時響應消費升級的變化。

        對于超級產品戰略而言,提高產品品質是在強化用戶體驗,不管是在創新、研發、設計方面甚至是供應鏈效率都能得到有效的提高,在獲取新用戶之前,能夠在一定程度上增加用戶粘性,提升用戶的忠誠度。

        而良品鋪子之所以選擇走高端路線主要由于這幾大點出發

        1)順應消費升級的趨勢,把握用戶對產品品質的需求

        消費升級是市場趨勢,用戶更加注重的是超越食品食用功能以外企業能帶來的價值,良品鋪子走高端路線,順應消費升級趨勢,做好產品品質,把握用戶需求,在穩住用戶群體的同時激發潛在用戶的需求。

        2)形成差異化,擺脫產品同質化

        在零售行業中產品多數以口味、常溫、粗加工,其科技含量低,導致產品同質化嚴重,大部分的企業為了搶奪市場份額,以低價為利器,導致大多數企業陷入價格戰,無法做出好產品。從而拖累整個行業的發展,低廉、不夠健康、不安全、口感差、成為零食行業的代名詞。

        良品鋪子想要走高端路線的實質,就必須結合農業育種植技術、食品工程技術、數字智能、健康營養搭配、生物,以及多種技術的合作與交易體質,實現產業鏈相互信任,高效率和高標準打造出高品質具有差異化的產品和服務,滿足用戶對產品品質的需求,擺脫同質化嚴重的競爭。

        堅持運用超級產品戰略形成高端零食差異化的價值選擇,就是放棄價格戰,良品鋪子要做的是成為業內領頭羊。


        3)占據業內高地,獲得產業優質資源

        在食品行業內巨大卻又分散,消費升級,企業競爭激烈,產業整合是行業內的趨勢。良品鋪子的高端路線,可以占據業內高地獲得產業優質資源

        4)保持初心,打造超級產品

        良品鋪子的創新初心“大家的鋪子,品質第一”是良品鋪子企業的信念,而大多數用戶對良品鋪子的評價為:“產品很好,就是有點小貴”。

        做好產品,打造出超級產品已經成為良品鋪子的信念,走高端零食路線不僅能夠讓用戶對良品鋪子企業有著清晰的認知,更凸顯出良品鋪子把產品品質放在第一位的核心價值觀。

        5)樹立品牌形象

        在零食行業中消費是輕度且隨意的,許多用戶都是即興購物,用戶對品牌的印象至關重要,良品鋪子=好產品=高端零食的品牌定位需要全渠道來傳達給用戶,樹立起品牌形象。

        超級產品戰略不僅僅是品牌戰略,更是企業戰略,讓良品鋪子保持初心,只為用戶做好產品。


        02

        超級產品戰略:良品鋪子的高端意味著什么?

        對于良品鋪子而言,高端意味著高品質、高顏值、高體驗和好的用戶體驗。

        從產品層面來看,做零食產品就是要對原料進行精挑細選,對工業配發務必考究,對產品進行不斷地研發和迭代創新,只有在挑剔和堅持下,企業才能把產品做好,從而造就超級產品。

        良品鋪子要走高端路線是一種講究,對用戶而言,這是可信、好吃、有面子的代名詞。

        那么高端就意味著高價格嗎?

        其實良品鋪子之所以走高端路線,并不是一個口號,也不是提升價格的工具,而是品牌定位,代表著良品鋪子的價值。

        對于許多消費者而言,他們對于良品鋪子的普遍認知為“好吃是好吃,就是有點小貴”。良品鋪子在做好產品的同時獲取良心利益就行了,畢竟零食不能成為奢侈品。

        好的產品不可能是低價的,在習慣打價格戰的零食行業中,“沒有最低,只有更低”,而良品鋪子注定無法同流合污,從創業初期,良品鋪子的發展也不是靠低價競爭,而是踏踏實實做好產品。

        良品鋪子從線下起家,不靠廣告營銷,不靠流量運作,靠的就是產品,至于原因,要知道,想要在社區中生存下來的線下門店,只能做好產品,靠熟客的復購,而不是做一次性買賣。


        零食沒有高檔和低檔的區別,但在產品品質上一定是有區別的,良品鋪子堅持一條原則,就是打造超級產品,做最高品質的產品,把產品做到最好吃、最健康、最安全。利用產品抓住用戶才是良品鋪子最核心最有價值依賴的路徑。

        在超級產品戰略中,想要做好一款產品不僅受原料、工藝和環境的影響,同時也受運輸效率的影響,因此,供應鏈有效的協同顯得尤為重要。做好數字化,讓數據降低企業成本,提高效率,增加用戶體驗。同時利用數據識別用戶,觸達用戶,洞察用戶需求能夠形成有效地運營管理閉環。

        在如今的零食行業階段還停留在傳統原料粗加工、偏口味型產品,良品鋪子的高端路線在未來的趨勢關鍵在于做好原料、工藝、對產品口感、口味的體驗,傳播除了東西要好吃外的健康理念。從零食行業發展來看,高端化成為必然趨勢,其核心能為企業帶來三個方面的提升:

        1)好原料、好工藝、好輔料才能做出好產品

        2)注重健康、安全和營養

        3)超級產品打響品牌名聲


        03

        超級產品戰略:良品鋪子的高端化挑戰

        在超級產品戰略中,企業和企業之間的競爭不在于價格,不在于渠道,不在于活動,而是誰能滿足用戶需求。在良品鋪子創始人楊紅春看來,無論是產品、用戶體驗、溝通、品牌、供應鏈協同,這一切都要以用戶為中心去做,才是企業核心價值的體現。

        良品鋪子企業作為業內佼佼者,它的高端路線意味著,其核心理念就是要樹立更高的品質和質量標準,建立更好的口碑,洞察用戶群體,滿足用戶在不同場景的需求,細分市場,不斷地規劃和研發產品,深化全渠道建設,數字化運營,讓企業扛起行業大旗,讓整個產業鏈得到持續且健康的發展,這就是良品鋪子的超級產品戰略。

        標簽:良品鋪子超級產品高端零食
        來源:中華品牌管理網
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