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        艾永亮:拒絕價格戰,良品鋪子打造超級產品讓消費者贊不絕口


        中華品牌管理網   2020-04-24  作者:艾永亮    訪問人數:89  共有(0)條評論 我要評論
        核心提示

        拒絕價格戰,良品鋪子打造超級產品讓消費者贊不絕口

           
        2018年是新零售概念出現的第2年,從永輝超市的超級物種到阿里巴巴的盒馬鮮生,從京東的7FRESH再到美團的小象生鮮,巨頭的加入讓新零售的越發激烈,占據線下渠道也成為新零售市場的共識。其中,新零售市場中的佼佼者莫過于良品鋪子,它到底是如何打通新零售的呢?


        近期,在艾永亮老師的超級產品戰略課程上,分析良品鋪子是如何運用超級產品戰略做好產品,從新產品的創新、打造超級產品、用戶的角度來分享給大家。

        通過對打造超級產品,數字化、供應鏈上的投入和適當的運營,良品鋪子連續五年在雙十二活動時成為業內冠軍,并在2017年時正式轉型新零售,艾永亮老師用四個字概況良品鋪子的超級產品戰略,那就是:聚焦產品。

        艾永亮老師認為,對于零售企業而言,它的未來增長一定有著想象空間,但企業想要做好新零售,一定要有產品構建的布局,打造出超級產品,否則不管企業如何快速增長,如果沒有想好在未來產品該賦予用戶更高的價值,企業就會發現增長得越快,流失得也就越快。

        01

        用戶群體的變化

        良品鋪子在零食行業內深耕了14年,這些年來,良品鋪子專注于零食。

        2006年,良品鋪子在武漢廣場開出第一家線下門店,從此采取密集型的模式,一家一家地開著線下門店,其背后原因在于電商還未崛起之前,人們都愛逛街,因此,良品鋪子將門店覆蓋到熱鬧商圈中。

        但在北京,許多人是通過線上才了解良品鋪子的,這是因為在近幾年良品鋪子在發展當中市場發生了很大變化,其中最大的變化在于:

        1)調整線下門店結構,隨著消費者深度營銷:消費者心理行為洞察與營銷策略深度營銷:消費者心理行為洞察與營銷策略課程,旨在培養具有創新思維的營銷人才,推動營銷變革,提高ROI投資回報率;展現企業良好形象,提升品牌知名度與客戶忠誠度...[詳細]動線的變化,良品鋪子對線下門店進行調整,先是關閉了40-50平方米的門店,同時新開400多家80平方米以上的購物中心門店。

        2)打通線上渠道,走電子商務互聯網的路線,通過電商平臺,良品鋪子在線上和線下的銷售比例達到了4:6。

        這一切意味著,用戶對于零食產品已經產生了周期性購買和固定消費的習慣,并隨著時代的發展,用戶群體也發生著巨大的變化。


        02

        零食市場的三大變革

        如今企業面臨的情況,實際上是構成零售的相關要素,這些要素導致了零售本質的變化,就像近幾年出現的新名詞,例如,O2O、新零售、全渠道、無界零售、智慧零售、......這新名詞其實并不重要,重要的是,在從前的傳統零售當中因為互聯網和大數據零售市場發生了巨大的變化:

        1)城市化的涌現

        1870年,隨著機械化大生產的時代來臨,一時間出現了大量的批發商、城市化的涌現,百貨商城改變了消費者深度營銷:消費者心理行為洞察與營銷策略深度營銷:消費者心理行為洞察與營銷策略課程,旨在培養具有創新思維的營銷人才,推動營銷變革,提高ROI投資回報率;展現企業良好形象,提升品牌知名度與客戶忠誠度...[詳細]在街邊買東西的習慣成為零食新業態的代表。

        城市化的涌現,實際上是經歷過幾次零售業改革的搖籃,這些都與用戶需求多元化和消費升級有著巨大的關系,因此,想要打造超級產品,企業要緊隨用戶需求的步伐,一旦用戶需求發生了變化,企業也要跟著改變,主動擁抱和適應變化。

        其實消費升級的背后,是用戶對美好生活的向往,他們都會希望自己能夠穿得好點,以最實惠的價格獲得最好的產品,無論是百貨商城、超級市場,還是后面出現的電商平臺,其內在需求都是不變的。

        2)打造超級產品的機會

        便利店從某種角度來看就是品類中的超級產品,任何行業都有機會打造超級產品。

        想要打造超級產品,企業就必須在細分的產品領域中做得更深、更專,將資源聚焦到產品上,打造出超級產品,讓產品為自己帶來口碑和流量。

        超級產品的目的是要讓用戶產生強烈的認知,認為你的產品是最好的,在這其中產品、線上平臺和線下門店,這三者之間是相互關聯,捆綁迭代的。


        03

        企業轉型的第一步

        對于任何一家傳統企業而言,電子商務是應對消費升級進行轉型的第一步,它會為企業帶來新的方向。

        其中兩個重要核心,第一是用戶,第二是技術,在零售行業發展過程中,用戶需求的升級和技術的創新都是產生變革推動企業發展的動力。

        2011年良品鋪子還在老老實實開著線下門店,但在2012年時,電子商務的快速奮戰,于是良品鋪子開始探索電子商務,到了2017年,良品鋪子的銷售額高達70億元。

        從某個角度也印證了渠道的作用,在打造超級產品的過程中,企業的每一個節點都牽扯著企業的未來發展方向。

        04

        打造超級產品構建市場

        在消費升級的時代,消費者更看重的是產品本身,對于新一代的消費群體而言,產品不僅包括了基本需求,還包括了產品為他們帶來的共鳴、情感和自我表達的方式。

        新一代消費群體即需要質量好顏值高的產品,就連性價比都成為了重要因素,相同價格不同的產品各具特色,消費者通過選擇、對比,最終根據自身喜愛來進行購買。

        產品成為消費者展現自我的一個工具,超級產品不僅要在質量、顏值上達標,更重要的是它能夠激起消費者購買并主動為其創造的欲望。

        良品鋪子為什么要將新店開在購物中心,目的就是為了提升消費者在購買和選擇產品時的體驗感,這不僅僅只是購物,更是一次體驗。

        在未來消費者在不同的場景中對產品有著不同的需求,而企業想要打造超級產品,則需要挖掘和滿足消費者的需求。

        在產品同質化嚴重的時代,許多產品似乎做到了極限,從創新方面好像陷入了瓶頸,例如做奶茶的企業,無非就是在口感上發生變化,那么接下來該如何進行布局、再往下進行細分,打造超級產品的重要因素就在于場景化。

        很多企業都會挖掘消費者的場景化需求,同一款零食,消費者可以選擇在家里吃,在旅行中吃,而在不同的場景中,企業可以對產品進行重新組合或搭配,甚至從外包裝中進行持續創新,但對于超級產品而言,企業最終要回歸的本質還是產品本身,思考未來該如何持續創新以產品黏住用戶,從長遠的角度去看用戶,讓產品對用戶而言有所價值。


        05

        突破產品的生命周期

        一款產品的有效期是有限的,良品鋪子曾經做過一些數據調查,就拿快消品來說,它的生命周期只有18個月。

        這說明什么呢?人就是喜新厭舊的,也許企業很辛苦打造出一款產品,18個月一過,消費者就不再喜歡了。

        很多時候,企業會看到一些線上平臺產品的數據,很多產品的銷售曲線幾乎是斷崖式下降,你能說這款產品不好嗎?你能說是因為企業不夠用心做這款產品?這一切的結果在于消費者。

        就像之前流行的臟臟包,到了現在,誰還吃它?消費者頂多在流行時圖個新鮮,18個月后就沒有多少人對它感興趣了。

        面對消費者的變化,企業該如何打造出超級產品?這就需要企業對消費者進行洞察,深度理解消費者的行為,用消費者的角度去看待市場。

        而對于未來零售有兩個重點,首先,企業要做好產品,打造出超級產品打破18個月的魔咒,這就需要企業對產品的可持續創新和在線化運營,適當的運營對于企業能否打造出超級產品尤為重要。

        當然,在這里大家可不能覺得流水線式的創新是可行的,企業能上新好幾百個SKU,只能證明企業有良好的產品研發和持續創新的能力,這是打造超級產品的基礎,如果沒有這個基礎,企業該如何生存下去?

        就拿良品鋪子而言,從2016年起,它在每個月都會推出30-40款產品,消費者能夠想象到的零食,良品鋪子能夠做出來,消費者想象不到的零售,良品鋪子也正在嘗試,例如,長沙的臭豆腐和只有在固定場景內才能夠吃的鮑魚都成為了良品鋪子的超級產品,目前,良品鋪子持續到將餐桌上的美食進行零食化,這些產品的靈感不在于企業在辦公室的憑空捏造,而是從消費者的日常飲食生活中獲得的創新靈感。

        打造超級產品不能憑空捏造,而是如何以消費者的角度去進行創新,這是打造超級產品的核心要素。


        06

        超級產品的核心

        對于良品鋪子而言,打造超級產品的核心是什么?

        1)圍繞消費者需求去進行產品的創新。

        2)當企業鎖定該產品時,首先要符合產品健康、安全、美味的標準。

        想要打造超級產品還需要做到這三個維度:

        1)分析產品的營養成分,對理化指標進行測試。

        尤其是對于食品而言,理化指標測試必須要做好。

        2)感官標準,如今對于消費者而言,不僅僅只看產品的顏值,還有產品的品質,良品鋪子的每一個產品都有產品說明性,產品的具體參數都會寫得明明白白。

        感官的標準能夠深層次地打動消費者,讓消費者信賴企業產品。

        3)全產業鏈的指標體系,把握好供應鏈

        不管是什么類型的產品,都要從不同的角度設定標準,而從一開始就建立起行業內最高的標準,企業才能不斷接近上游。

        打造超級產品的方式:洞察消費者需求

        在未來的零售業的產品創新方式上會出現重構現象,因為對于企業而言,引領著產品發展的在于企業對消費者需求的洞察。

        只有洞察消費者需求,企業才有可能把產品做得更深,打造出讓消費者喜愛的超級產品。

        為此,良品鋪子不僅將渠道進行數字化,就連產品也不曾放過,根據線上平臺的數據來決定物流發貨和產品創新的方向,在未來任何一款產品都有可能被復制,在一些新品上市后,6個月的時間內市面上就會出現大量的同類型產品,畢竟復制的成本太低了。

        因此,想要打造超級產品,企業只能在垂直細分領域中做到最專最精,把產品做精,其他企業復制的難度就越大,企業造就超級產品的幾率就更大。


        07

        用超級產品打動消費者

        良品鋪子曾把1000多個網站的線上用戶對企業的評價抓取下來,并進行類別分析,圍繞產品解析出不同的維度,消費者還想選擇你的產品才會提出意見,而怎么消化這些意見?則是通過超級產品戰略中的閉環體系,良品鋪子會根據消費者的反饋進行數據化分析,分析出機會點,再細分到具體部門,由責任部門對產品進行改善。

        想要打造超級產品,企業要學會聽到消費者的聲音,而不是自以為是地去定義一款產品的價值。

        為了將產品做到極致,良品鋪子從日本引進了一臺電子舌設備用于測試味覺數據,就拿一款辣味零食為例,消費者認為適合的辣度就會被電子舌所記錄并采納為標準,來確保產品口感的穩定性。

        當產品品質做到極致,接下來企業該如何打動消費者?那就是解決消費者的痛點。

        每逢過節時,一家人其樂融融坐在客廳看著電視吃著零食,但由于大部分零食的塑料袋都是袋裝的,不適合用于招待客人,只能逼著消費者去買果盤。

        這是在細分場景中某個用戶群體的痛點,因為消費者要買零食接待客人卻產生了額外的支出。

        為了解決該痛點,良品鋪子楊紅春花費6個月的時間,對產品設計進行重構,他認為,零食是可以被領出來的,產品設計必須環保,包裝可進行循環利用。

        良品鋪子如何解決該痛點?

        這是良品鋪子董事長楊紅春從古代宮廷御膳的提盒中獲得的靈感,那就是設計一個造型,利用幾片硬殼紙讓產品方便消費者提起來,而這些硬殼紙可以作為托盤,凹凸的一面用于裝零食,就像餐桌上的擺盤一樣,即方便又好看,同時還能環保。

        從產品層面來看,良品鋪子找到了產品設計和成本的平衡點,在滿足產品功能性,提升產品品質感的同時做到了節約,環保。還滿足了消費者聚會場景和送禮的場景。

        這也是企業在產品上的突破,能夠根據產品本身推陳出新的企業已經不多了,當一款產品在創新的同時還能為消費者帶來便捷且適當的控制成本,那它一定會成為一款受消費者歡迎的超級產品。


        08

        超級產品就是為消費者而出現的

        當流量紅利殆盡,企業不能一味地抓取新客,尤其是當企業規模達到一定程度后,獲取新客的機會本就不多,更重要的是要黏住消費者,讓消費者成為企業的忠實粉絲。

        在這里我們就要回歸到產品本身,企業該如何利用產品讓消費者變成忠實粉絲并促使他們持續復購?

        打造超級產品的核心是什么?企業的產品為消費者帶來價值,為消費者的生活提供便捷。

        不同的階段就有不同的產品創新方式,最終需要達到的結果就是打造出超級產品提高消費體驗及效率。

        1)分析消費者行為,從全渠道的層面,看消費者喜歡什么?瀏覽了幾個頁面,實際上就是記錄他們的交易行為,這樣企業才能根據消費者的喜歡準確地判斷出他們所喜愛的產品,增加復購率。

        2)根據年齡、地區、個人職位這些基礎標簽,生成基礎的用戶畫像后,識別用戶。

        3)對于零售企業而言,建立每個一個品類的完整數據,從而對銷售進行精準預測,通過對產品的分析,逐步將產品進行迭代。

        從打造超級產品的過程中,圍繞著用戶、產品、創新這幾大方面進行發展,企業會不斷地前進,當企業不斷地創新實踐,通過不斷地積累,企業的影響力會越來越強,這就是超級產品戰略對企業的賦能。

        從另一個角度來看,真的不要奢望任何一款產品在短期內會獲得多大的回報,打造超級產品是一個漫長的過程,只有企業跟進用戶步伐,才能看到更好的明天,明天絕對不是緊盯著風口而獲得的。

        標簽:超級產品消費者
        來源:中華品牌管理網
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